Dobro vino je v poplavi vin osnova, enako pomembna pa je njegova vizualna podoba, kajti veliko kupcev še vedno kupuje z očmi, zato je za vinarje zelo pomembno, kako s steklenico pritegniti pozornost na polici. Kako to storiti premišljeno, in skrbeti za razvoj blagovne znamke skozi  čas in predstavitve različnim ciljnim skupinam, sta predstavili na izobraževalni  delavnici za mlade vinarje v okviru natečaja Mladi vinar Slovenije skupaj z Lidlom Slovenija in Vinskim univerzumom na spletu  Janja Poglajen in Valerija Simič Kalan.

Janja Poglajen  zadnji dve leti  dve leti skrbi za oglaševanje in novo strategijo znamčenja v  Kleti Brda, v oglaševanju  ima 15 let prakse.  Valerija Simčič Kalan   vodi skupaj z možem Marjanom eno najuspešnejših  zasebnih vinskih hiš v Sloveniji, ki se je pred kratkim preimenovala v Simčič Domain, obe vinarski hiši pa imata glede na svojo velikost zelo različni izhodišči. Klet Brda, ki napolni letno šest milijonov litrov vina se želi na trgu predvsem  prepozicionrati in razviti prepoznavnost  svojih vin pod številnimi blagovnimi znamkami,  medtem ko je izgradila  klet Simčič prepoznavnost na svojem priimku.

Vloga novih blagovnih znamk je razločevanje  izdelkov številnih ponudnikov na trgu in da privabijo kupce, morajo biti navdihujoče. Vedno vsebujejo tudi vidne in nevidne  ter psihološko razsežnost, zelo pomembno pa je tudi proces upravljanja blagovne znamke. Pri tem se zastavlja eno ključnih vprašanj- ali pridelovalec- vinar izbere najprej ciljno skupino pivcev ali vino zanje? Odgovor na to vprašanje je pri različnih ponudnikih različen, vsekakor pa je dobro vino le osnova- vinar bo slabo vino prodal kupcu  namreč le enkrat.

Janja Poglajen je predstavila nekaj osnovnih kategorij pivcev vina v katere so jih razporedili sicer v Veliki Britaniji, in se ujemajo z večino vinskih trgov po svetu.  Za vinarja je dobro, da jih pozna, ker lahko le tako izbere zanje prave informacije, ter ima v svoji zgodbi o vinu rdečo nit.

Osnovna skupina so preprosti pivci: vino pijejo iz navade, vsak dan, kupujejo večje količine, kot »velik zrezek ». Druga skupina so aspiranti – ki težijo k izobraževanju o vinu. Nekaj o njem že vedo, vina radi uživajo v krogu prijateljev. Kot tretjo skupino so opredelili vinske poznavalce: to so zahtevni, pretežno moški pivci, ki dajo veliko na dobre blagovne znamke, so delno zaprti za novosti in pogosto izbirčni, kupujejo pa v glavnem pri vinarjih in vinotekah. Kot zadnjo  so opredelili nove pivce ( new commers), ki se z vinom šele seznanjajo, gre v glavnem za mlajše pivce .

Le-te najprej nagovori  oblikovna, vizualna podoba steklenice – ki da porabniku občutek,  kakšno vino je v resnici kupil. Vsaka etiketa je prvi stik s kupcem, preden  ga je spoznal osebno v njegovi vinski  kleti, ali ga spoznal na sejmu, degustaciji. Menjava etiket naj ne bo prepogosta, bolje jo je je npr. na pet let osvežiti, posodobiti, ne pa popolnoma spremeniti. Vsaka vinska hiša pa mora imeti obenem nekaj kratkih , jedrnatih sporočil o kleti, ki jo vinar ponavlja »kot poštevanko« vsem kupcem, in okoli nje zgradi zgodbo.

Ključ identitete

Eden zahtevnejših elementov oblikovanja blagovne znamke je njena  identiteta- čeprav obstaja kar nekaj shem, kako to storiti. Ena od njih se naslanja na to, kateri  problem rešujemo porabniku, za katero priložnost potrebuje naše vino- ali gre na primer za vino za piknik, ali za večerjo, poroko,.. idr. Najpomembneje je opredeliti, kaj jo dela edinstveno,  zelo pomembna pa je zato, ker je  stična točka različnih ciljnih skupin. Ko je ta oblikovana, se ji dodajajo novi izdelki in  novi letniki vin. Njen del je tudi edinstvena ponuja vrednost  oz. glavni razlog, za kaj bi naš izdelek kupec kupil oz. kaj razločuje naš izdelke od drugih, izdelkov, konkretno vin. Komunikacija  s pivci na različnih ravneh naj bo  »pospravljena«, ker » razmetanih sporočil « ni mogoče dobro razumeti. Vinar se mora tudi vprašati, zakaj bi mu pivci verjeli, kaj to  dokazuje (npr. generacijsko delo), po čem ga poznajo, zakaj mu zaupajo in to  naj strni v blagovno znamko, z  nekaj ključnimi besedami ali zgodbo. Tudi sam vinar, njegov način življenja postane z leti del blagovne znamke, in če jo  gradi npr. na trajnostni pridelavi,  mora v skladu s tem  živeti, ker mu sicer kupci ne bodo verjeli. Del dobrega upravljanja z blagovno znamko je skrb za naročnike, majhna presenečenja, geste so vedno dobre, ker širijo dober glas, in imajo zato tudi dober učinek in so bolj kredibilne kot vsak  proračun za marketing. Veliko lažje je  namreč prodati steklenico vina že  obstoječemu kupci kot pa najti novega, zato je izziv iskanje skupnih točk s kupci.

Največji izziv tuji trgi

Valerija in Marjan Simčič

Vinarstvo in vinogradništvo Simčič iz Brd je dokaz, da lahko tudi manjša hiša zgradi močno in prepoznavno  blagovno znamko, a na drugačen način od velikih kleti. Valerija Simčič Kalan je izpostavila, da zahteva to več časa in stalno prisotnost na trgu, njen pomemben del je tradicija generacijski prenos, kar pa ne poteka hitro. Marjan Simčič je začel na primer graditi prepoznavnost svojih vin na trgu leta 1988, pred tem sta z očetom pridelovala klasična briška vina, sam pa je želel izgraditi kot blagovno znamko svoj priimek in to mu je uspelo. Zelo prepoznavni del njihove blagovne znamke pa je kozarcem na etiketah, in ga zato ohranjajo do danes.

Na začetku prebijanja tega vinarstva so na trgu prevladovala vina večjih slovenskih kleti, ki pa so v kakovosti »zaspale«, na trgu pa se je začela pojavljati zgodba Brd, in njihova vina višje kakovosti kot »reserva«. Ker tega izraza niso smeli uporabljati, so jih preimenovali v vina selekcijo in jih kasneje razširili še na cru selection, vse spremembe v okviru njihove blagovne znamke pa so povezane s kakovostjo vin. Od leta 2006 naprej pa so izgradili zgodbo še na  značilni briški opoki kot rastišču trte. S tem je postavljena jasna, prepoznavna ločnica med njihovimi svežimi in zorjenimi vini. Pred kratkim pa so dodali svojemu imenu še sicer francosko ime »domain«, ki  širšemu krogu pivcev v tujini pove, da gre za družinsko posestvo, ki pridela grozdje za svoje vino  samo, kar pri komunikaciji s trgom sicer ni vedno jasno. V letniku napolnijo 130.000 steklenic  na  24 hektarjih, njihov najstarejši vinograd je star 92 let. Vina prodajo samo v premium razredu  oz. večinoma v gostinstvu in nekaj malega na policah doma in v tujini. Kot tradicionalno vinogradništvo najprej pridelajo vina in potem iščejo trg,  nove večinoma v tujini., Največji izziv sta jim bila zasičen angleški in  zahteven francoski trg,  in to v obdobju, ko  še ni bilo lahko prodati slovenskih vin v tujini. Zahteve pivcev se vsako leto spreminjajo, nekaj let nazaj so se na primer zelo zanimali za oranžna vina. Zadnja leta so se veliko predstavljali na prodajnih sejmih v tujini, izjemno pomembna so postala družbena omrežja. Med zanimivi dogodki v Sloveniji pa je je  Vinski univerzum, kjer se lahko pridelovalci približajo zlasti mlajšim ljubiteljem vina.